本文摘编自《中国果树》2022年第7期“我国消费者对鲜杏的消费行为与偏好研究”（石岩，贺苗，谢辉，田东，冯建英）

杏原产于我国，是我国常见的一种水果，其色泽鲜艳、营养丰富、酸甜可口，受到消费者的喜爱，在春夏之交的水果市场上占有重要地位。我国鲜杏主要产区包括新疆、河北、甘肃、陕西、辽宁、山东等地。随着人们对果树产业兼备的经济、生态和社会效益认知的提升，以及果树产业的结构调整，杏树栽培成为一些地区乡村振兴、生态保护的重要产业，使得杏这一古老的产业重新焕发生机。

我国鲜杏种质资源丰富，目前有杏资源2000余种，规模种植的鲜杏品种也多达几十种，各产区的生产条件各异，因而各种市售鲜杏在风味、色泽、香味等内部感官属性和价格、包装等外部属性上均有较大差异。但是学术界对鲜杏的研究主要聚焦在品种选育、栽培技术、病虫害防治、果实成分及品质等，而对基于消费者视角的产品需求和偏好则鲜有人研究。当前我国处于消费升级的新阶段，消费者对水果的消费呈现多样化、优质化、个性化的趋势，因此，对作为市场主体的消费者的消费特征和需求偏好进行调研和分析，把握消费者偏好大数据和市场需求趋势，对杏产业从业者进行供给侧改革、生产出满足市场需求的果品、促进产业提质增效具有重要意义。

01 调研材料与方法 

#1调研设计

调研背景和目的

与其他水果消费类似，鲜杏消费市场具有消费者占主导地位、价格需求弹性偏大的特点，因此，鲜杏行业从业者需要及时了解消费市场的消费偏好与趋势倾向，才能做好根据消费端的变化调整生产端，进行供给侧改革，从而顺应市场需求，明确产品定位，开展精准营销，提高产业效益。基于以上因素，本研究团队基于市场走访、专家调研、资料查阅，设计完成了《鲜杏消费特征与偏好调研问卷》，并在全国范围展开调研，拟对我国消费者目前对鲜杏的消费偏好及需求情况进行大样本摸底调研，获取鲜杏市场需求的第一手最新数据，并基于调研数据分析，全面挖掘和描述我国鲜杏市场消费大数据特征，为鲜杏产业相关从业者提供生产经营决策的信息支撑和建议。

研究框架

市场营销学、经济学、社会学、心理学等多个学科领域的科研人员围绕着消费者行为开展了大量研究，期望获知市场消费者的购买行为特征以及偏好信息。Howard与Sheth合作提出的Howard-Sheth模型通过四大因素来描述消费者的购买行为，分别为刺激或投入因素、外在因素、内在因素、反应或产出因素。基于调研目的并一定程度上参考Howard-Sheth模型，将消费者对鲜杏的消费特征与偏好分解为消费基本特征、鲜杏感官属性、鲜杏外部属性、消费者对杏的认知情况4个方面，并考虑了消费者个人特征，研究框架详见图1。

问卷设计

基于消费者对鲜杏消费偏好研究框架，设计了我国消费者对鲜杏消费特征与偏好调查问卷，问卷结构和内容如表1所示。

#2 问卷调研

根据第七次全国人口普查结果，对全国31个省、直辖市、自治区按每个地区常住人口数约百万分之三的比例设计目标样本量，并通过随机取样进行抽样调查。为了扩大样本量并考虑疫情防控要求，通过问卷星平台开展了消费者问卷调研。经测试，正常情况下填写1份问卷耗时5min左右。共发放问卷3782份，通过剔除无效问卷和重复问卷，最终得到有效问卷3666份，样本的有效率为96.93%，具有较高的回收有效率。

02 调研结果与分析 

#1样本分布及其特征

样本分布

各省的样本数量占样本总数的百分比的分布情况如表2所示。样本分布在全国31个省（市、区），具有较全面的覆盖性和较好的代表性。

样本特征

调研样本个人特征的分布如表3所示。具体来看，样本中女性占比略高，这与女性较多负责家庭水果采购的现实情况相一致。绝大多数样本年龄分布于20~55岁，职业以企业人员、学生、自由职业为主。单身和已婚家庭基本各占一半，约1/3家庭有儿童，家庭人口规模偏小，家庭人均收入以中等水平居多，且多为城镇居民。总体而言，样本能够代表当前和未来主要的消费群体。

#2 消费者对鲜杏消费与购买的

基本特征

（1）鲜杏消费量的排名。为了解鲜杏消费在居民水果消费中的重要性，以便更好地定位鲜杏市场，要求被调研者选择自己经常购买的水果种类（最多5项），结果如图2所示。可见在常见的水果中，香蕉与苹果的受欢迎程度最高，鲜杏消费数量处于中等水平，因此鲜杏整体可以被定位为一种偏小众的水果，消费总量不会太高，产业规模也不宜太大。

（2）杏产品的消费量排名。如图3所示，对于杏及杏产品，鲜杏明显最受消费者喜爱，超过总样本数的1/3，其他依次为杏仁（带核）、杏脯、杏仁（去核）、杏干，而喜爱杏汁及其他杏产品的样本占比较低。可以看出，相较于其他杏产品，鲜杏的市场基础最好，而杏加工品的消费市场还有待进一步拓展。

（3）鲜杏消费的季节性。如图4所示，鲜杏消费季节以6月为对称轴呈近似正态分布，消费者大多集中在5—7月购买鲜杏，6月为消费最高峰，其他月份样本数量较少。我国大部分鲜杏成熟期为6—7月，消费高峰期与鲜杏成熟期基本重叠，主要集中于春夏之交，作为应季水果食用，这与杏的不耐贮性密切相关。

#3 消费者对鲜杏感官属性的偏好

经过专家咨询和文献研究，将鲜杏的感官属性分为外观属性、口感和质地、香气3个一级指标，外观属性又细分为4项二级指标，口感和质地细分为3项二级指标，香气细分为2项二级指标，分别调研消费者对各项感官属性的偏好，这对科研和生产中的品种选育均具有一定的参考价值。考虑到实际中消费者对水果部分属性，比如果实形状的偏好并不唯一，因此问卷中对鲜杏的果实形状、果皮颜色的偏好设置为多选题，要求消费者选择最多3项答案，而其他题目则为单选题。

对鲜杏外观属性的偏好

果品的外观是影响消费者对水果评价、感受的重要因素，甚至会直接影响消费者的购买决策。如表4所示，在果实形状方面，消费者最偏爱近圆形的鲜杏，其次为长圆形和扁圆形。果实大小方面，消费者对不同大小的鲜杏果实有明显的偏好差异，最喜欢中果型的鲜杏，偏爱超大果型的样本比率最小。果皮颜色方面，大多消费者喜欢橙黄色果皮的鲜杏，之后依次为黄白色、黄色、黄红色等。表面茸毛方面，偏好鲜杏果皮光滑无毛的消费者最多。需要注意的是，对鲜杏果实形状、果皮颜色和表面茸毛3个属性均表示“无所谓”的样本数量分别高达822、467、881份，表明部分消费者对鲜杏消费呈现随意性的特点。

对鲜杏口感和质地的偏好

鲜杏的口感和质地影响着消费者的购买行为，消费者对鲜杏口感和质地的偏好情况如表5所示。

（1）果肉质地与汁液。消费者对鲜杏果肉质地与汁液的偏好特征很显著，最喜欢肉质绵软、汁多的鲜杏，其次为肉质硬脆、汁中多类型的鲜杏，而偏爱肉质硬、汁少以及持无所谓态度的样本占比较少（表5）。

（2）酸甜度。大部分消费者更偏爱甜中带酸（偏甜）类型的鲜杏，其次为甜味、不带酸类型，而偏爱酸中带甜（偏酸）与持无所谓态度的样本数占比较少。由此可知，我国消费者并不喜欢“太酸”的鲜杏，偏爱酸甜度中甜味较高的口味，对酸味接纳度不高（表5）。

（3）果核与果肉粘连程度。消费者多偏爱离核或半离核（半黏核）类型的鲜杏，偏爱黏核或持无所谓态度的样本占比较小（表5）。

对鲜杏香气的偏好

由表6可看出，消费者喜欢有香气的鲜杏，但是并不喜欢香气太浓郁的杏，更偏好淡香气和中等强度香气的鲜杏。消费者对鲜杏香气类型更偏向于清香型，而对芳香型的香气并不喜欢。与其他题项有较大差异的是，在香气类型中选择“无所谓”的消费者高达1/3，远高于对其他属性持无所谓态度的样本比例。

#4 消费者对鲜杏外部属性的偏好

对鲜杏价格的接受度

调研结果显示（图5），消费者偏好价位为4~10元/kg的鲜杏，该类样本数量占总样本数量的37.26%，其次为10~20元/kg，占比34.64%。而愿意购买20~40元/kg、低于4元/kg、40元/kg以上价位的样本占比较小。

总体来看，中等价位（4~10元/kg）和中高等价位（10~20元/kg）的接受度较高，甚至即使20元/kg以上的高价位也有大约16%的消费者能接受，而市场对低于4元/kg的低价鲜杏的接受度最低，可见消费升级的大趋势在鲜杏消费中已经明显体现（图5）。产业从业者应该注意到这种市场需求的变化，对于鲜杏这类生鲜水果来说，可替代性强、需求弹性大，低品质的鲜果即使价格低也会面临销售不畅，因而供给侧应该从“保量”供给转为“保质”供给，向市场提供优质鲜果，通过优质优价提高产业的效益。

对鲜杏产地的偏好

调查问卷中，对鲜杏产地的喜爱程度设置为排序题，因此采用加权的方式进行比较，被调研者需选3个最认可的产地并进行排序，排序为1则以3分计，排序为2以2分计，排序为3则以1分计，未选该产地则以0分计。调查结果显示（图6），新疆产地平均得分达到1.656分，明显超过其他产地得分，其后依次为河北、山东、山西、陕西、河南、北京、辽宁、吉林、其他产地。由此可看出，新疆鲜杏受广大消费者青睐，具有良好的市场发展前景。

鲜杏的购买渠道

为了挖掘消费者对鲜杏消费的渠道选择及偏好，本研究根据目前我国生鲜农产品电商中的主要应用模式，将鲜杏购买渠道细分为传统线下渠道、传统电商渠道和新兴电商渠道三类，每一类下面进一步做了细分，消费者鲜杏的购买渠道偏好如图7所示。可以看出，农贸市场、菜市场、水果摊是购买杏的主要途径，其次为连锁水果超市、流动商贩的水果摊、大型综合超市、水果批发市场，以上购买渠道均为传统线下渠道。在线上渠道中，综合电商平台、生鲜零售平台等传统线上渠道的选择人数相对多，而直播销售、社交平台、社群团购等新兴电商渠道的采用率则较低。

总体来看，消费者购买鲜杏仍以传统线下渠道为主，对电商渠道的利用不足，产业经营者应考虑通过线上渠道的开发进一步拓展鲜杏消费市场。

#5 消费者对鲜杏的认知情况

已有学者研究表明认知程度会正向影响消费者的购买行为，因此本研究从消费者对杏品种的认知、对鲜杏营养价值的认知以及对于食用鲜杏民间说法的态度3个方面来分析消费者对鲜杏的认知情况，以便为鲜杏市场营销提供参考。

（1）对鲜杏品种的认知。如图8所示，小白杏的认知度最高，购买或听说过小白杏的样本总数为1445份，占总样本数的39.42%，其次为油杏，超过1/3的样本人群听说或购买过，之后依次为红杏和大白杏，而其他杏品种在消费者层面认知度均较低。可以发现，鲜杏市场除了小白杏、油杏之外，较少有知名度、辨识度高的单品，消费者对所购鲜杏的认知度不高。

（2）消费者对鲜杏营养价值的认知。消费者对鲜杏营养价值的认知调研采用矩阵量表，每个题项的答案划分为5档，赋分如下：完全不了解（1分）、不太了解（2分）、无所谓（3分）、比较了解（4分）、非常了解（5分），由消费者根据自己的情况进行打分。

如图9所示，消费者对于“鲜杏富含膳食纤维”了解程度最高，平均得分为3.371分，对其他3种营养价值的认知情况不理想。可见消费者关于杏的营养价值的认知程度整体不高，较低的认知水平会对其消费行为产生消极影响，这启发从业者加大对鲜杏科学消费进行科普宣传。

（3）对食用鲜杏民间说法的态度。通常，由于人的社会性，许多事物的一些民间传闻会影响消费者的购买选择，尤其是当消费者对该事物的科学认知度较低的时候。调研结果显示（图10），51.12%的被调研者表示民间传闻会影响个人对鲜杏的购买和消费，可见民间传闻对消费者的消费行为有较大影响，因此舆论宣传对杏产业市场推广很有必要。

消费者对各种鲜杏消费的民间说法的态度调研方式与营养认知调研类似，均采用矩阵量表，结果如图11所示。总体来看，消费者对民间说法认可程度处于中等水平，各项平均得分均介于2.5~3.5分。具体来看，消费者对于“吃杏容易上火”这一说法的认可度最高，对“吃杏容易损伤脾胃”“桃养人，杏伤人，李子树下埋死人”的认可度均在3分左右。从营养科学角度来看，以上3种关于鲜杏食用的说法均为无科学依据的民间传言，虽然样本整体态度偏向于无所谓，但依然有相当多消费者认可这些说法，并受这些说法的影响而有意识地减少鲜杏消费，这非常不利于鲜杏消费市场的培育和拓展，需要杏产业从业者加大宣传、消除消费者刻板认知、提升消费者对杏价值的科学认知，促进产业更好发展。

03 结论与建议 

#1 主要结论

（1）消费者对鲜杏消费与购买的特征。鲜杏在水果市场属于小众果品，消费者的消费量处于中等水平。在杏及杏产品中，鲜杏的购买量最大，购买季节主要集中于鲜杏集中上市的夏秋之交及初夏季节，消费的季节均衡性不高。

（2）消费者对鲜杏感官属性的偏好。在鲜杏外观属性方面，消费者偏好中果型（平均单果重30~60g）、近圆形、橙黄色果皮以及果皮表面无茸毛的鲜杏。在鲜杏口感和质地方面，消费者更偏爱甜中带酸（偏甜），肉质绵软、汁多类型的鲜杏。而且，偏爱离核或半离核的鲜杏。在鲜杏香气方面，消费者更偏好有淡淡的香气强度和清香类型。

（3）消费者对鲜杏外部属性的偏好。大部分消费者愿意接受中等和中高价位的鲜杏，新疆为消费者最喜欢的鲜杏产地，其次有河北、山东、山西等。线下水果超市、农贸市场是购买新疆杏最主要的途径，线上购买途径有待进一步发展。在购买渠道方面，目前来看仍以线下购买为主，线上购买渠道有较大的发展潜力。

（4）消费者对鲜杏的认知情况。小白杏、油杏、红杏更为消费者所知；消费者对鲜杏的营养价值认知程度处于中等偏上的水平；多数消费者认为民间说法和传闻会影响对鲜杏的购买，一些不科学的民间说法对消费者食用鲜杏有一定程度的负面影响。

#2 产业发展建议

基于以上调研结果，对鲜杏产业相关从业人员促进产业发展和市场营销策略提出以下几方面发展建议。

（1）注重市场调研，关注消费者需求偏好与市场发展趋势。消费者的需求和偏好体现了市场当前和未来的发展方向，要重视消费者的行为和偏好特征，从中提取出消费端的变化信息，以及对生产端和供给侧的要求变化，为鲜杏品种更新、产业结构调整、市场细分策略、市场营销战略制定提供参考。

（2）加大科普宣传力度，营造良好消费氛围。通过调研可知，一些民间说法会影响到消费者对鲜杏的购买决策，而且消费者对鲜杏品种、营养认知欠佳。杏本身是一类营养丰富的水果，需要鲜杏市场相关人员通过网络宣传等多种方式向大众科普正确的杏消费观念，为杏产业市场拓展营造良好的消费氛围。

（3）做好产品定位，拓展营销渠道，提高产业效益。在科学、客观的市场调查与分析基础之上，针对不同的消费者群体提供差异化的产品供给、制定差异性的营销模式与营销网络，满足消费者个性化的需求。同时做好产品宣传，将营销手段转变为营销艺术，提高消费者的购买意愿。随着生鲜农产品电商的飞速发展，应注重鲜杏电商渠道，尤其是新兴的线上线下结合、社群营销、体验式营销等渠道的拓展，促进鲜杏销售，提高产业的经济效益。