一、引言
2021年6月，商务部、国家发展改革委、农业农村部等17部门印发的《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》（以下简称《意见》）提出，到2025年，在具备条件的地区，基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递，年均新增农村网商（店）100万家，培育30个国家级农产品产地专业市场，经营农产品的公益性市场地市级覆盖率从40%提高到60%。县域是我国经济发展的重要基石，是助力农业农村现代化、乡村振兴等战略的重要动力，是畅通国内大循环、全面促进农村消费的必然选择。县域户籍人口数量逐年减少，但仍占中国户籍人口总数六成之多，乡镇和村两级消费市场占全国总体消费市场的38%。总书记强调，构建新发展格局，把战略基点放在扩大内需上，农村有巨大空间，可以大有作为。
新历史时期，发展数字经济、推动县域传统产业数字化转型是促进县域经济高质量发展的重要突破口。目前我国县域商业经济体系的模式主要表现为产业主导型和综合发展型，在数字乡村等战略的指引下，数字技术在产业的纵深发展以及横向拓展上进行赋能。纵向上表现为产前-产中-产后-终端的全产业链的延伸，通过县域农贸市场以及物流中心的改造，促进农产品上行与工业品的下沉。横向上通过发散相关产业，延伸更多商业经济发展模式，促进一二三产业的融合发展。在数字化的基础上，将资金、技术、人力以及自然资源进行整合，对促进农村消费、构建新发展格局具有重要意义。
二、县域商业体系的内涵和结构
县域商业体系建设，主要是为解决农村消费在流通方面的短板制约问题。之前的“家电下乡”和“农村电商”都是县域商业体系建设的一部分。县域商业体系是指以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的商业体系，承担着农产品进城和工业品下乡的重要作用。不同于城市，县域商业体系建设离不开农村优势特色产业的发展。即县域商业体系是指在县域行政范围内，由消费者、投资商、生产商、服务商、销售商、市场中介、政府等市场主体及相关的软硬件设施组成，以商品和服务的生产、流通和消费为活动目的的关系和环境的总和。
图1：县、乡、村物流服务体系
新时期，根据《意见》的重要精神，构建县域商业体系应依托县、乡、镇商贸中心和物流中心的数字化升级改造为基础，通过党建引领、数字赋能、商业运营，深入推进国家县域商业体系建设、农村电商、数商兴农等流通。以渠道下沉和农产品上行为主线，县域一二三产业融合，实施“县域商业建设行动”，聚合发展，建立完善县域统筹、以县城为中心、乡镇为重点、村为基础，实现县域商业流通环节优化，数据纳归纳统，市场AI监管及治理、大数据分析研判、一网统揽，一网统管的县域经济-数字商业体系建设。
图2：县域经济-数字商业体系建设
三、数字赋能县域商业体系的模式
（一）中国县域经济发展的模式类型
我国县域商业经济发展的主要模式可分为两大类：产业主导型（资源主导型）和综合发展型。
1、产业主导型
产业主导型根据产业不同可以分为工业主导型、农业主导型和服务业主导型等。该模式是指县域集中发展某一产业，通过其横向、纵向的拉动作用来带动整个县域经济的发展。其中一种模式是通过特色产业和产业集聚带动县域经济发展。如在乡村振兴的大背景下，我国农业产业不断细化，通过将产前、产中、产后以及终端的全产业链的整合，发展出一条农业全产业链的生产、销售模式。此外，农业产业不断横向延伸，利用独特的田园风光与先天性的气候优势相结合，发展出农业观光休闲、农业度假、农业文化创意、农业健康养老等现代商业模式，与此同时，现代农业服务业加快发展，利用农业资源发展的土地经纪、农资、农技、农村电商等服务模式成为现代农业服务业的重要推动力，从而形成了农村一二三产业融合发展的格局，如图3所示。
图3：农业主导型县域经济模式
2、综合发展型
该模式是指县域经济是在多种因素共同作用下发展起来的，并在长期发展过程中日趋成熟，县域拥有较完整的产业体系，基础设施、科技、文化等事业全面发展，县域经济整体竞争力较高，可持续发展能力较强，是县域经济发展的高级形态。以广东省为例，该省是广州、东莞、深圳等珠三角城市群和广深经济带的重要节点，也是全国闻名的荔枝之乡、牛仔服装名城、新兴的汽车产业基地和生态旅游示范区。
图4：广东省区域经济发展格局
伴随着资源条件依赖性减弱、区域市场依赖性增强以及快速交通网连接效应等新机遇，旅游业的发展迎来新浪潮。对于城市群中的县域，可依托自身产业基础，挖掘大城市游客的多样化、高频的微度假需求，因地制宜，定位城市后花园、郊野休闲游憩综合体、区域微度假目的地，通过软跨界、“旅游+”等方式，培育产业内容新增长点。
图5：“旅游+”模式
（二）数字县域商业经济体系模式
随着数字经济的发展，县域商业经济迎来新的发展契机。数字赋能县域商业体系的重点在于“改造”和“融合”。
一方面，在纵向上利用数字化技术，将农业生产的产前-产中-产后-终端进行链条式的衔接，实现产业的可控、可调；同时，通过对农贸市场、物流中心等基础设施的数字化改造和服务升级，推动农村传统商业体系优化改造，为农民、生产提供便捷的数字化工具。大力发展农村电子商务，进行数据化运营，实现农产品上行与工业品的下沉，畅通县域商业循环体系。
另一方面，在功能上推动跨界“融合”发展，充分发掘当地优势资源，因地制宜。在横向上扩展相关产业，促进“商品+服务”、“文化+旅游”、“种养+观光”和“生态+休闲”等多种经营业态有机融合，推动一二三产业融合发展，实现一点多能、一网多用。
最后，在数字化基础上，将资金、技术、人力以及自然资源等进行整合，推动产业资源互联互通，从而更好的进行数据监管与数字治理，形成规模化、规范化的县域商业体系。
图6：数字赋能县域商业体系模式
四、数字赋能县域商业体系的路径
实施“县域商业建设行动”，着力建立完善县域统筹、以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。其主要路径体现在四个方面的“升级”：
一是设施升级。“十四五”时期，对县城、乡镇和村三级商业设施，进行“三个一批”改造升级。在县城，重点改造升级一批综合商贸服务中心和物流配送中心，强化县城的综合商业服务能力。在乡镇，重点改造升级一批乡镇商贸中心，增加生活服务功能，推动购物、娱乐、休闲等业态融合。在村子里，把一批夫妻老婆店，改造升级为新型连锁便利店。同时，鼓励因地制宜，丰富快递收发、农产品经销等业务。
二是商品服务升级。我国是制造业和生活服务业大国，完全有能力、有条件，提供更多适合农村消费特点的优质商品和服务。这既能满足农民民生需要、扩大农村消费，也能帮助企业开拓潜力巨大的农村市场，可谓是“一举多得”。要引导城市生产流通企业进入农村市场，向农村延伸营销网络，开发适合农村市场的商品服务，推动更新换代。农村也有丰富的服务资源，要发展乡村旅游、民俗、特色文化、休闲农业等服务，推动农村商旅文娱体融合发展。
三是模式升级。主要关键词是“改造”和“融合”。“改造”就是数字化、智能化改造。一方面，大力发展农村电子商务，在“十四五”时期，进一步扩大农村电商覆盖面，着力解决农村网购“最后一公里”问题。另一方面，推动农村传统商业企业，大规模应用现代信息技术，进行软硬件升级。“融合”就是在功能上推动跨界发展，促进“商品+服务”“文化+旅游”“种养+观光”“生态+休闲”等多种经营业态有机融合，实现一点多能、一网多用。
四是监管升级。“十四五”时期，把规范农村市场秩序和加强市场监管放在突出位置，市场监管部门将充实执法力量，加大执法力度，完善城乡联动机制，加强源头治理，严厉打击农村生产经营假冒伪劣商品等违法经营行为。同时，加大宣传力度，推动农村诚信体系建设，加强行业自律。
