中国深度贫困地区农产品电商报告（2020）

中国人民大学中国扶贫研究院

2020年4月29日

本研究报告为中国人民大学中国扶贫研究院“数字乡村发展与电商减贫”课题的阶段性成果。

课题组组长：汪三贵，中国人民大学中国扶贫研究院院长、农业与农村发展学院教授。

报告执笔人：熊  雪，西南大学经济管理学院讲师；

崔  凯，中国社会科学院农村发展研究所助理研究员；

朱海波，中国农业科学院农业信息研究所助理研究员。

本报告同时受到国家自然科学基金国际合作与交流项目“精准扶贫与互联网扶贫的实施机制与效果评估研究”（批准号：71661147001）与国家社会科学基金一般项目“电商价值链下小农户生产与现代农业有机衔接的机理与路径优化研究”（批准号:19BJY138）的资助。

报告撰写过程参阅了业界同仁所分享的大量资料，得到了部分相关案例方的调研支持，谨致谢忱，不足之处，敬请指教。

报告要点

在各级电商扶贫政策的强力推动下，贫困地区电商发展环境全面改善，农产品电商上行规模逐年扩张，截至2019年上半年，832个国家级贫困县网络零售额已达到1109.9亿元。一些农产品电商平台表现突出，以拼多多为例，2019年，拼多多平台上商家注册地址位于国家级贫困县的年订单总额高达372.6亿元，“三区三州”深度贫困地区订单总额达47.97亿元，其中绝大部分成交订单为农（副）产品。在脱贫难度大、任务重的深度贫困地区，大力推动农产品电商发展，对于缓解农产品滞销、带动创新创业、促进产业转型、实现互联互通等，具有重要意义。

深度贫困地区如“三区三州”地区相关部门已陆续出台电商扶持政策，拼多多等电商巨头也开始加大对“三区三州”地区的谋划和布局，预示着深度贫困地区农产品电商发展的巨大潜力。发挥深度贫困地区农产品电商在助农兴农方面的价值，要合理开发深度贫困地区产品和资源潜力，有针对性地出台搭建相关基础设施、完善市场主体的扶持政策，提高产业链上游的市场参与度和利益可得性。

随着农产品电商的快速发展，深度贫困地区逐步形成了农产品上行的电商“超短链”模式，以及创造需求的“直播带货”模式。根据经营主体的不同，农产品流通的“超短链”模式划分为电商平台主导型的“超短链”模式、新农商主导型的“超短链”模式和物流服务商主导型的“超短链”模式。针对不同类型的平台，可以将“直播带货”模式分为“娱乐型平台直播带货”模式和“交易型平台直播带货”模式。

虽然深度贫困地区农产品电商发展态势良好，但依然面临一些突出问题，主要表现为：一是深度贫困地区农产品电商以销售初级农产品为主，农户难以获取较高收益。二是深度贫困地区供应链体系不完善，导致商品流通成本高。三是农产品生产以分散的农户为主，生产组织化程度低，导致产品形态和品质参差不齐，难以满足电商消费者对产品品质、规格等的更高要求。四是深度贫困地区农村金融服务尤其是信贷服务依然缺乏，电商供应链主体融资难问题突出。五是深度贫困地区农产品上行过程中应对风险的能力低、脆弱性突出。

从发展趋势看，在拼多多等新兴平台带动下，深度贫困地区脱贫取得重大进展，正成为农产品电商发展的“富矿区”，拼多多、抖音等新型经济平台加速向深贫地区渗透，以更简单高效的流通形式、组织形式，有效降低深度贫困地区电商上行的结构性成本。主要表现为：一是随着各大电商平台反向介入农产品从生产到供给的全过程，将逐步形成以满足电商化需求为特征的特色农产品电商价值链。二是随着农产品电商在深度贫困地区的逐渐崛起，农村要素市场被激活，新技术、新品种、新设备逐渐被利用于农业产业升级，懂电商、懂农业、爱农村的“新农人”逐渐回归并扎根农村从事农产品电商产业，电商将成为深度贫困地区农业产业升级的重要推动力。三是以拼多多、抖音等“直播带货”为代表的内容型农产品电商的兴起，将成为深度贫困地区农产品电商的新风向，并为偏远贫困地区农产品的品牌塑造、传播与价值提升提供了新的通道。同时，运营成本与组织化成本更低的平台在内容型农产品电商发展过程中更容易占据竞争优势地位。四是随着深度贫困地区脱贫攻坚的推进，道路、电力、通讯、物流等基础设施条件将大幅度改善，届时深度贫困地区的特色农产品资源将显示出巨大的市场潜力，而成为农产品电商的蓝海市场。五是随着电商产业链在深度贫困地区的逐步崛起，基于产业属性，女性的性别优势会逐步凸显，电商产业对女性劳动力的需求会逐步增加，将会成为解决深度贫困地区女性就业难题的重要渠道。

基于对问题及趋势的分析，本报告对深度贫困地区农产品电商发展提出五点建议。

一是推动农产品电商品质化品牌化发展，提升附加值。一方面，围绕初级农产品生产提质增效做文章，发展更高标准、更优质的农产品种植，以更精细的分拣分级包装技术，拓展差异化高端市场。另一方面，延长产业链，发展农特产品精深加工，促进一二三产融合发展，提升整个产业链附加值。

二是多方合力，不断改进农产品电商供应链。供应链是农产品上行的关键，深度贫困地区应加速电商垂直化分工，加强网络、道路、仓储与冷链物流等电商供应链关键基础设施的建设投入力度，引导传统的农业经济人、代办等转型电商供应链。同时，加大供应链配套体系建设的支持力度，以提升整个供应链的管理效率与运转效率。

三是依靠新农人与新技术，推进农产品生产组织化与标准化。大力培养扎根乡土、懂电商、爱农业的电商新农人，以新农人为核心发展合作组织，以此带动深度贫困地区的分散小农按照电商供应链的需求特征进行有组织的生产和技术更新，从而提高农产品生产的标准化程度，为电商供应链提供同规格、高品质的特色农产品。

四是紧跟农产品电商消费趋势，构建农业产业发展支持体系。立足于本地农特产品资源禀赋，以迎合电商消费趋势为着力点，构建有效的政策、金融支持体系，提高产业应对自然风险及市场风险的能力，提升电商从业主体的发展能力。

五是要做好电商孵化，培养电商新农人及专业团队。大型电商平台要联合地方做好电商孵化工作，实施电商人才工程，既要制定政策吸引外部电商人才，也要大力培养扎根乡村的本地新农人，不断扩大充实电商从业队伍。“引进来、走出去”并举，提高电商从业者的整体素质与能力，助推农产品电商可持续发展。

目录

一、深度贫困地区农产品电商发展背景与意义 1

（一）深度贫困地区农产品电商发展的政策支撑 1

（二）深度贫困地区农产品电商发展的意义 5

二、深度贫困地区农产品电商发展的成效与启示 6

（一）贫困地区农产品电商发展总体情况 6

（二）深度贫困地区农产品电商发展成效 8

（三）深度贫困地区农产品电商发展的启示 9

三、深度贫困地区农产品电商发展的典型模式 11

（一）多元主体主导的流通“超短链”模式 11

（二）多种类型平台支撑的直播带货模式 17

四、深度贫困地区农产品电商发展的主要问题 19

（一）农产品电商以销售初级农产品为主，附加值低 19

（二）供应链体系不完善，商品流通成本居高不下 20

（三）生产组织化和标准化程度低，缺乏技术支撑 21

（四）农产品电商发展缺资金，供应链主体融资难 21

（五）农产品电商关联农业的多重风险，脆弱性强 22

五、深度贫困地区农产品电商发展的趋势 22

（一）深度贫困地区将形成有特色的农产品电商价值链 22

（二）电商将成为贫困地区农业产业升级的重要推动力 23

（三）内容型电商将成为深贫地区农产品电商的新风向 24

（四）深度贫困地区将成为农产品电商竞争的蓝海市场 25

（五）电商将成为深度贫困地区农村女性就业重要渠道 26

六、推进深度贫困地区农产品电商发展的建议 26

（一）推动农产品电商品质化品牌化发展，提升附加值 26

（二）多方合力优势互补，改进农产品电商供应链系统 27

（三）依靠新农人与新技术，推进生产组织化与标准化 28

（四）紧跟电商消费趋势，构建农业产业发展支持体系 28

（五）实施电商人才工程，培养电商新农人及专业团队 29

随着中央和各级政策持续发力，当前电商扶贫工作呈现各级政府有序推进的良性态势。特别是在深度贫困地区，各级政府积极出台和落实专项政策，大型电商企业纷纷布局，电商在助力农产品上行、促进农民增收等方面取得显著成效。深度贫困地区电商发展的实践表明，从贫困地区产品和资源条件出发，以专项扶持和政企协作为手段，强化多主体联结和开拓市场，可有效提高务农群体的收入水平和市场参与能力，使电商由扶贫工具转变为兴农动力。本报告在分析深度贫困地区电商发展意义、取得成效的基础上，梳理了深度贫困地区农产品电商发展的典型模式与存在问题，并指出了其未来发展趋势，提出了相关建议。

一、深度贫困地区农产品电商发展背景与意义

党的十八大以来，我国脱贫攻坚取得了决定性的成就，现行扶贫标准下的农村贫困人口从2012年的9899万人减少到2019年底的551万人，截至当前，贫困县已从832个减少到52个。在脱贫攻坚过程中，中央和各级政府都关注到电子商务的重要作用，将电商扶贫作为产业扶贫的重要抓手，大力推进农产品电商发展，为贫困地区尤其是深度贫困地区的产业发展和农民增收指明了方向。

（一）深度贫困地区农产品电商发展的政策支撑

电商扶贫的顶层设计逐步完善，2015年起我国就将电商扶贫列为扶贫攻坚的重要手段，并联合各部委出台相关政策（表1）。随着电商扶贫工程的实施，电子商务被正式纳入扶贫开发工作体系，特别是在试点项目推进和政企合作等方面，电商扶贫的推进机制不断健全。

示范项目方面，财政部、商务部、国务院扶贫办于2014年共同推进电子商务进农村综合示范工作，2017年电子商务进村综合示范开始全面向贫困地区和欠发达革命老区倾斜。2018年，商务部电子商务综合示范已累计支持示范县1016个，包括国家贫困县737个，深度贫困县137个。到2019年，我国电子商务进农村综合示范实现对832个国家级贫困县全覆盖。

政企市场合作方面，商务部会同财政部、扶贫办协调地方地方政府和大型电商企业，共同设立电商扶贫频道，为贫困地区产品开通网络销售直通车。由商务部电子商务和信息化司指导，中华思源工程扶贫基金会与18家企业共同发起成立的中国电商扶贫联盟，目前成员单位达29家。政企合作能够充分调动广泛市场资源，有助于实现更深入和高效的帮扶对接。

表1 近年来涉及电商扶贫的相关政策

在国家指导意见和规制的指引下，各地关于电商扶贫的政策框架日益完善。以“三区三州”地区（西藏、四省藏区、南疆四地州和四川凉山州、云南怒江州、甘肃临夏州）为代表的深度贫困地区，积极把握电商扶贫的政策机遇，出台配套政策和工作计划，大力支持农产品电商发展（表2）。

表2 部分“三区三州”地区推进农产品电商的主要工作及成效

注：克州即克孜勒苏柯尔克孜自治州。关于电子商务专项资金搜索了“三区三州”各地人民政府网站和商务厅（局）网站，目前能找到的只有甘肃省，已经在表格中反映。

（二）深度贫困地区农产品电商发展的意义

电子商务帮助贫困地区塑造供销价值链，带动农产品上行和农民就业，是电商扶贫的重要表现。尤其对于脱贫难度大、任务重的深度贫困地区而言，电子商务为促进农民增收、带动区域发展提供了新手段，其意义在于：

1. 打通流通渠道，应对农产品滞销

深度贫困地区的农产品种类丰富，但受交通条件、宣传营销等制约，优质农产品无价、无市情况突出。电商对于加快农产品流通，解决农产品滞销问题有重要帮助。许多大型电商平台已经通过开通助农专区，为改善深度贫困地区农产品上行，缓解滞销问题作出积极贡献。

2. 创新就业创业手段，激活发展动力

农户在电商平台上开设网店来销售本地农产品，节省了进入市场交易的中间成本，成为自主创业的有效方式。在各级政府的优惠政策支持下，部分深度贫困地区的农户通过电商创业，起到了良好的示范带动作用。同时，与电商相关联的包装、快递等，也成为吸纳贫困地区农村剩余劳动力的有效载体。

3. 带动配套产业发展，为产业转型提供机遇

围绕产品在线销售，电子商务通过整合市场资源，带动加工、物流、服务等配套产业发展。深度贫困地区大多二三产业基础薄弱，实现产业结构调整缺乏有效措施。深度贫困地区通过发展农产品电商，能够拓展产业链和优化当地产业体系，起到“接二连三”的作用，为地区产业转型升级提供良好契机。

4. 拓展交易形式，实现在线化互联互通

基于电商平台的农产品交易手段多种多样，一些深度贫困地区的官员、企业、农户等积极通过视频、直播等宣传方式促进产品交易，不仅开拓了农产品市场，更打开了贫困地区与外界交流的通道，让更广泛的人群了解这些地区的发展实际，为多主体合力开发深度贫困地区资源，提供了重要的信息传播环境。

二、深度贫困地区农产品电商发展的成效与启示

在电商发展得到各级政府的重视、采纳和支持下，农村电子商务发展基础环境明显改善，各类市场主体先后在贫困地区和深度贫困地区开展实践和建立合作关系，共同推进农产品电商发展，取得显著成效。

（一）贫困地区农产品电商发展总体情况

1. 贫困地区电商发展基础条件全面改善

截至2018年末，贫困村通宽带比例提升至97%，其中固定宽带用户4522.9万户，移动宽带用户16854.6万户，贫困村通宽带比例达到97%。商务部累计建设县级电子商务服务中心和县级物流配送中心1000多个，甘肃等省实现贫困县县级电商服务中心全覆盖。

2. 电商带动贫困地区产品上行规模不断提高

2018年全年，商务部前四批756个示范县实现网络零售额6192.4亿元，同比增长43%。截至2019年上半年，832个国家级贫困县网络零售额实现1109.9亿元，同比增长29.5%，高出农村整体增速7.1个百分点。农产品网络零售额实现116.4亿元，同比增长33.1%。

3. 主要电商平台销售贫困地区农产品成绩突出

2016-2019年，京东在全国832个贫困县上线商品超300万种，直接带动80万户建档立卡贫困户增收。2018年，超过100个国家级贫困县在阿里巴巴平台网络销售额达到或超过1亿元。同年，苏宁电商扶贫店完成在全国100个贫困县的落地目标，帮助超过3500人实现脱贫。

2018年，拼多多投入价值86亿元资源助农扶贫，累计带动1.8万名新农人，为贫困县提供超过30万个新增就业岗位。截至2019年底，拼多多平台注册地址为832个国家级贫困县的商家数量达36万家，年订单总额达372.6亿元，分别较2018年同比增长158%和130%，其中绝大部分成交订单为农（副）产品。国家级贫困县农（副）产品年订单总额占平台农（副）产品成交总额的比重明显上升（图1）。

注：国家级贫困县即832个国家级扶贫开发工作重点县及集中连片特殊困难县。

图1 拼多多平台国家级贫困县农（副）产品订单总额及比重

（二）深度贫困地区农产品电商发展成效

以“三区三州”地区（西藏、四省藏区、南疆四地州和四川凉山州、云南怒江州、甘肃临夏州）为代表的深度贫困地区是脱贫攻坚的“难中之难”。深度贫困地区积极与各类大型电商企业开展项目对接，大力推动农产品上行。

以拼多多为例，近年来拼多多倾斜大量资源，对“三区三州” 为代表的深度贫困地区进行定点扶持。截至2019年底，拼多多平台注册地为“三区三州”地区的商家数量达15.7万家，年订单总额47.97亿元，分别较2018年同比增长540%和413%，增速明显高于国家级贫困县整体水平（图2）。拼多多通过与新疆喀什等地政府共建扶贫车间，以及开展“多多农园”试点等项目，聚焦深度贫困地区的产品上行。

此外，2018年在淘宝和天猫平台，“三区三州”网络销售额中农产品占38.3%，209个区县中有53个区县网络销售额翻一番。在南疆四地州，阿里兴农扶贫频道覆盖超过一半的县。京东集团借助京东超市、扶贫频道、特产馆等多个平台对接新疆、四省藏区等地农产品。苏宁与云南怒江州政府签订战略合作协议，在怒江落地“拼基地”。

注：同比增长是较2018年而言。

图2 拼多多平台国家级贫困县和“三区三州”地区农（副）产品订单总额与商户数量变化

（三）深度贫困地区农产品电商发展的启示

1. 合理发掘农产品上行潜力

“三区三州”地区有独特的生态和产品资源，尤其越是在优质特色的农产品产区，电商推动农民脱贫致富的效果越明显。而贫困地区农产品资源分布不均匀，许多优质特色农产品存在规模小、标准化程度低的问题，面临如何将产品优势转化为产业竞争优势的思考。“三区三州”地区的实践表明，完善各级物流体系，大力发展电子商务是带动深度贫困地区农产品上行，助力脱贫攻坚的有效手段。目前大部分贫困地区尝试在平台开设地方馆来推销产品，或者建设区域公共品牌，但成效如何要诉诸市场检验。电商企业等各类市场主体要应市场需求来优化解决方案，带动更多产品资源进入平台运营。

2. 政策扶持要有的放矢

在电子商务进农村综合示范项目等上级政策支持下，深度贫困地区针对农村电商出台专项规划，并积极完善电商基础条件和服务体系，对互联网基础设施、电商站点改造等进行了投入，大大改善了物流条件，带动更多市场资源来发展本地电商。同时，为充分发挥平台力量开展市场化运营，一些深度贫困地区也对于电商、快递物流业发展出台相应的创业补贴，或用地政策优惠等。政府针对公共服务、供应链等薄弱环节进行扶持，完善电子商务发展条件，引导培育市场主体，而不是介入到实际的经营和定价等市场经营环节中，将更有助于形成政企协作的良性氛围，促进公益性力量与市场性力量的结合，提高帮扶效果。

3. 利益分配需聚焦生产主体

电商加快对深度贫困地区传统产业链的改造，围绕产品在线销售来实现企业、供应商、服务商、合作社等多主体相互合作，能拓展多种形式的电商产业链，能够带动和提高农民的参与。近年来在拼多多等大型电商企业的经营下，部分深度贫困地区已经建立起“产地农民——新农人——消费者”的产品链条，能够实现订单化的产品采购和快速交易，产品中间交易成本和流通成本明显减少。深度贫困地区产地农民往往是低收入群体，就利益联结方面而言，如何基于电商平台的交易模式进行创新，使利润向上游生产主体倾斜，让生产者能够更多分享收益，形成稳定的助农服务机制，这关系到电子商务能否成为解决相对贫困和实现助农兴农的抓手，是电商长期发展必将关注的重点。

三、深度贫困地区农产品电商发展的典型模式

近年来，深度贫困地区农产品电商快速发展，以拼多多为代表的新型电商平台颠覆了传统线下销售的模式，在贫困地区形成了农产品上行的三种“超短链”模式，以及创造需求的“直播带货”模式。这些农产品电商发展模式对贫困地区的基础设施和公共服务、劳动力、土地利用、农产品市场等方面都产生了较大的影响。

（一）多元主体主导的流通“超短链”模式

农产品流通“超短链”模式，是指生产者通过直接或间接的方式，将农产品通过电子商务平台直接将产品销售给消费者，而不必像传统的线下销售渠道，需要经过层层的中间商或经销商，最终实现农产品从生产者直接到消费者的超短链。根据经营主体的不同，又可以将农产品流通的“超短链”模式划分为电商平台主导型的超短链模式、新农商主导型的超短链模式和生产性合作组织主导型的超短链模式。

1. 电商平台主导型的超短链模式

电商平台主导型的超短链模式，是指拼多多、淘宝等各类电商交易平台与深度贫困地区直接对接，通过帮助当地甄选特色农产品，扶持特色产业，提供品牌、销售、培训、宣传等全方位支持，帮小农户对接大市场，实现消费端“最后一公里”直连原产地“最初一公里”。

该模式的特点是电商平台利用自身的营销优势、资金优势、人才优势等，快速、高效地帮助贫困地区识别出有竞争力的农产品，制定有卖点的销售策略，通过与当地政府、科研机构、合作性组织等合作，打造出标准化农产品供应链，再给予电商平台的流量支持，从而打破贫困地区农产品销售难、价格低的两难困境。

该模式对深度贫困地区农产品市场的影响较大，极大地带动了当地特色农产品的销售量。以拼多多为例，2019年，注册地址位于832个国家级贫困县的商户的动销商家增速158%，成团订单量增速134.8%，成团GMV增速130.5%；注册地位于“三区三州”地区的动销商家增速为417%，成团订单量增速为540.5%，成团GMV增速为413.2%。从中可知，越是深度贫困地区，动销商家增速、成团订单数量增速和成团GMV增速越高，电商平台主导型的超短链模式对深度贫困地区农产品市场的积极影响远大于非深度贫困地区，具有强利贫性。

该模式除了具有利贫性特征外，还对女性等弱势群体具有较强的包容性。同样以拼多多为例，宏观层面，2019年农产品动销商家数量增速为142.7%，而注册群体为女性的动销商家增速为161.8%，女性动销商家增速高于整体水平。微观层面，2019年，拼多多与秦巴连片特困区陕西平利县政府签署了“扶贫战略合作协议”，在资金、流量、人才培训、特色产业链孵化等方面提供了强有力的支持。在此背景下，平利县返乡创业女大学生王秀梅，带领当地51户贫困户组成了寻梦农园绞股蓝合作社，并在拼多多平台成立企业店铺，把产品直接卖给网络消费者，目前该店铺已成为细分类目好评榜第一名。拼多多“多多农园”项目资助了该合作社52万元启动金，51户贫困户全部成为了合作社的股东，共同分享合作社的商业收益。 

深度贫困地区2019年拼多多动销商家数量快速增加的背后，意味着当地从事电子商务的专业人员数量在急速增加，深度贫困地区的劳动力质量在不断改善；而成团订单数量快速增加的背后，是电子商务所带动的生产、分拣、包装、物流等产业就业人数在不断增加。电商平台主导型的超短链模式对深度贫困地区劳动力就业体量和质量都具有较大提升作用。

2. 新农商主导型的超短链模式

新农商主导型的超短链模式，是指种养殖大户、乡村能人、返乡创业青年、村干部等群体，利用自身的能力、资源、熟悉三农等优势，在农村组织带动广大农户尤其是贫困户生产特色产品，收购农户的特色产品，并对农产品进行一定程度的分拣、加工、包装等，组建团队在网络上创业，将特色农产品直接销售至全国乃至全球的消费者手中。

该模式的特点在于那些种养殖大户、乡村能人、返乡创业青年、村干部等群体，具有快速接受、学习电子商务的能力，并对农产品市场相当了解，能够甄选出当地适合网络销售的农产品，堪称“新农商”，再加上他们对农业、农村与农民非常熟悉，能够很好地发挥组织与指导作用，带动农户的标准化甚至品牌化的生产，将农产品通过网络以“超短”的链条销售出去。

该模式能够显著降低深度贫困地区居民创业、就业的门槛，激发当地的劳动力市场需求。深度贫困地区的农村居民在技术、资金、能力、信息获取、市场资源、人力资本等方面处于劣势，他们在学习接受新事物时相对吃力，因此在就业市场上容易受到排斥。而电子商务以其较低的创业门槛等优势使得草根创业成为可能，尤其是随着拼多多、抖音等易操作型平台的兴起，极大地降低了农村居民利用网络创业的学习成本，新农商的数量呈上涨态势。与此同时，该模式带动的产业就业数量，也在不断增加。

甘肃省环县刘国庆，正是这样的新农商。在拼多多开网店以前，刘国庆是一名普通的农民，偶然的契机下他尝试通过拼多多平台销售农货。通过“收购农户的羊-与屠宰厂合作宰杀、分割羊-网上销售羊肉”，他利用农产品流通超短链的模式，将羊肉卖给消费者。刘国庆自己不仅成为了新农商，还带动了附近大量农户养羊的积极性，实现了就业。

3. 物流服务商主导型的超短链模式

物流服务商主导型的超短链模式，是指以物流企业为中心，将农产品的收购、分拣、包装、销售等环节进行整合，全部打包成为物流企业的内部业务，并通过自营电商平台或与拼多多等电商平台合作，砍掉中间商，实现农产品从生产者到消费者的超短链对接。

这一模式的特点是，其一，物流服务商利用自身的销售渠道和电商平台，直接涉入农产品收购环节，与农民以及合作社建立订单收购契约。其二，依靠自身物流体系的优势，通过自建工业化流程的农产品分拣包装系统，提高效率，降低成本，并通过规模化订单解决贫困地区农产品上行小单散件造成的物流效率低、成本高问题。其三，消费者直接通过物流服务商购买生鲜农产品，质量售后由物流服务商承担，信任度更高。

该模式的发展盘活了深度贫困地区现有的物流、仓储等基础服务设施，也带动了一批外部物流企业将相关服务下沉到乡镇。邮政和顺丰的电商扶贫是这一模式的典型。邮政系统与拼多多平台深度合作，利用全国100多个拼多多邮政扶贫店，大力推进贫困地区农产品上行，充分发挥其网点覆盖全国全部深度贫困县乡村的优势，在深度贫困地区的农产品电商发展过程中发挥了不可替代的作用。截至2019年9月，全国邮政累计开展电商扶贫项目2594个，助农创收8.9亿元，惠及扶贫人数超46万人。譬如云南邮政分公司电商平台在迪庆州香格里拉，通过专业冷藏车，将在边远贫困地区贫困户的青稞面、荞面、黑番茄等农产品直接发送到昆明消费者手中。顺丰优选在推进深度贫困地区生鲜农产品电商过程中，发挥自身在生鲜冷链物流领域的优势，将冷链服务下沉到农村，与贫困地区达成农业产业发展支持及农产品包销协议，譬如顺丰优选与陕西灞桥区产业扶贫户包销20万元樱桃的协议，消费者可以直接从顺丰优选采购生鲜农产品。

（二）多种类型平台支撑的直播带货模式

农产品直播带货模式，是指近年来拼多多、淘宝、今日头条、抖音等平台小视频和直播业务兴起，网络主播通过分享乡村的特色农产品，在创作中加入优美风景、民族歌舞、风土人情等多种元素，让消费者在精神的全面享受中愉悦购物，实现农产品上行的模式。针对不同类型的平台，可以将直播带货模式分为娱乐型平台直播带货模式和交易型平台直播带货模式。该类模式能够充分发挥社会其他行业角色的杠杆作用，极大地增加农产品的销售，为深度贫困地区借助外部社会力量打破自身产业僵局，提供了较好的示范作用。

1. 娱乐型平台直播带货

娱乐型平台直播带货模式，是以抖音、抖音火山版、快手这类具有社交娱乐属性的短视频平台为载体，通过分享趣味性的故事，聚集粉丝，成为直播网红，再植入农特产品销售的短视频，吸引消费者在获得精神享受的同时在线购买农特产品的过程。

这种模式的特点是，消费者进入平台的初始目的在于娱乐与社交，并没有预设购物目标，因此目的性与后面的交易型平台直播带货不同。消费者可能只是为了休闲而刷抖音，偶然浏览到某些农特产品的推广短视频，然后会对这个短视频的内容、背后的故事感兴趣，进而转化为购买行为。这种购买行为是为了获得心理上的满足感，对价格的敏感度要弱得多。这种形式对于贫困地区农特产品的销售很有效，因为扶贫故事总能打动消费者的恻隐之心。

该模式能够促进那些有创作能力、有三农情怀的人群，在获得大量粉丝的同时，带动深度贫困地区农产品的销售。比如抖音扶贫达人“丽江石榴哥”，他最早从事直播卖石榴，但因其语言、形象、动作的趣味性，引来了大量关注他的粉丝，后来通过抖音短视频分享故事性、娱乐性的内容，聚集了近700万粉丝，是名副其实的直播网红，带货能力惊人。依托流量，石榴哥成为贫困地区农特产品直播销售的代言人，且成效惊人。如2018年8月20号，抖音见证了石榴哥的电商奇迹——20分钟销售时长，总共卖出石榴120余吨，最高记录每分钟4000单，价值600万元。

2. 交易型平台直播带货模式

交易型平台直播带货模式，是指利用用户社交资源拓展用户、提升用户体验的拼多多等电子商务交易平台商家，依托自身店铺，以销售农产品为目的，现场直播或拍摄农产品生产过程、口感、品质等介绍为主的小视频，并加入一些趣味性的游戏等娱乐内容，聚集人气，实现农产品的线上销售。

该模式的特点在于商家的小视频或直播的目的性非常强，视频或直播主要围绕农产品销售展开。另外，通过小视频或直播，商家能够更直观地展现农产品的相关属性，消费者与商家、消费者之间的互动信息是透明的，因此该动态交易的效率比传动的静态交易更高，也更接近线下销售，弥补了线上产品缺乏真实感的缺点。

该模式能够充分利用政府官员的多元化信用背书，为深度贫困地区农产品代言。此次新冠疫情对深度贫困地区农产品销售产生了较大的冲击，但不少电商平台依托直播这样的数字化能力对滞销农产品地区、深度贫困地区进行赋能，打破了渠道困局。例如，为应对新冠病毒疫情影响，拼多多提出了“市长来直播、农民多卖货”的理念，截至2020年4月24日，已经与山东、浙江、安徽、广东、云南、贵州、湖北、陕西等地合作组织了超过五十场市县长直播助农活动，超百位市县长亲自带货。两个月之内，市县长直播间已累计吸引近2300万站内消费者参与消费，直接带动农产品销售超过1700万斤，带动平台同区域农产品产生7300余万份订单，为相关店铺吸引719万新粉丝关注。

四、深度贫困地区农产品电商发展的主要问题

（一）农产品电商以销售初级农产品为主，附加值低

贫困地区的农产品多具有绿色、健康、口感好、地域性强等特点，但现阶段电商销售的主要是初级农产品，附加值较低，单品价格不具有溢价优势。虽然贫困地区农产品电商近年来发展较快，但农产品生产过程中的现代化水平较低，农业产业链较短，农产品所包含的附加值较低，农户不能从利益分配中获取较高的收益。深度贫困地区农业的工业化程度与产业链的纵向延伸亟需加强，其农产品的附加值亟需提高。在“多多农园”怒江项目中，由132个建档立卡贫困户组成的扶贫助农合作社「橘缘」，借助云南省农业科学院柑橘创新团队的帮助，引入智慧水肥一体化滴灌技术，比普通果园减少15%左右的肥料用量、减少30%以上劳动量，每亩增收800-1500元，极大地提高了柑橘的单品价值，促进了深度贫困地区农业的科技水平和现代化水平的提高。这说明科学技术是制约深度贫困地区农产品附加值提高的重要因素之一，应进一步加强地方高校、科学院所与深度贫困地区之间的协作与发展，促进深度贫困地区农业的科技水平和现代化水平的提高。

（二）供应链体系不完善，商品流通成本居高不下

深度贫困地区多处于偏远山区，交通不便、基础设施落后，农产品通过电子商务卖出去的物流、包装、人工等供应链整体成本较高。例如，甘肃庆阳市环县“陇上刘叔叔”的羊肉产品，物流成本占总价格的40%，包装所需要的泡沫箱体积大、属于轻抛物品，是从网上订制的，需要从外地邮寄到本地，邮寄的快递费比邮寄到其他地区贵50%~60%；再如，“陕西精准扶贫店”的产品，物流成本占总价格的20%~30%。针对贫困地区的供应链，目前各地企业已有一些实践，比如针对新疆单件快递成本过高，不少企业选择在郑州、西安建中转仓分拨，将生产地依然保留在新疆等偏远地区，将运营团队放在杭州等电商人才聚集的地方，实现电商发展的“多城记”，发挥各个地区的比较优势，进一步降低农产品电商供应链的成本。

（三）生产组织化和标准化程度低，缺乏技术支撑

深度贫困地区农产品生产以分散的农户为主，标准化程度较弱，相应的技术支撑与指导不足，无法满足电子商务对产品的要求。随着深度贫困地区农产品电商的不断发展，对农产品的品质要求倒逼着农产品供应链的不断规范与优化，也越来越凸显出技术支撑的必要性。在组织农户生产的过程中，相关的技术指导是标准化生产、提升产品价值、预防自然风险的关键；在农产品的加工过程中，进行深加工、开发产品的相关技术，同样至关重要。贵州威宁县某合作社种植高原糖心苹果时，购买了专业的剪枝技术人员服务，极大地提高了苹果树的产量和质量。当地农户正是缺少这项技术，才无法生产同品质的苹果，只能通过合作社在网络上销售。

（四）农产品电商发展缺资金，供应链主体融资难

深度贫困地区农村金融服务尤其是信贷服务相对缺乏，农产品供应链资金压力较大。一方面，贫困地区种养殖大户或合作社的农业生产基础相对薄弱，因缺乏相应的贷款抵押，无法进一步扩大生产或引进先进的技术设备，从而抑制了农业生产效率的提高。另一方面，贫困地区农产品的产品开发成本、物流成本、人力成本更高，农产品电商在起步、发展时所需要的资金更多，而深度贫困地区农村金融服务相对缺乏，对电子商务等新兴主体的支持也不足。在实际调研中，一些农村电商主要靠加快消费者确认收货，提前回收资金来解决农产品供应中面临的资金短缺。

（五）农产品电商关联农业的多重风险，脆弱性强

由于深度贫困地区在农业生产基础设施、农业生产技术、政策制度等方面都处于弱势地位，加之农产品存在着天然的生产周期性长、不确定性强、价格波动大等特点，深度贫困地区农产品上行过程中应对风险的抵抗能力低、脆弱性显著。深度贫困地区的灌溉条件欠缺、灌溉成本高，农业生产技术水平较低，导致农产品在生产过程中面临着较大的自然风险。深度贫困地区农产品电商在面临此次新冠疫情风险导致的市场波动中，损失较大。无论是自然风险，还是市场波动，深度贫困地区农产品电商都处于无法有效应对的尴尬局面，农业政策保险体系的建立迫在眉睫。

五、深度贫困地区农产品电商发展的趋势

（一）深度贫困地区将形成有特色的农产品电商价值链

随着电商扶贫在深度贫困地区的大力推动，深度贫困地区特色农产品逐步打通了新的网销渠道，有效助推了农产品从大山里销售到城市里的千万家。但是这只是农产品电商发展1.0版本，电商只是作为一种销售工具推动了深度贫困地区原始农产品的销售。但随着电商需求的逐步扩大，产业链销售端开始反向影响农产品的生产行为，电商公司开始介入农产品从生产到供给的全过程，以拼多多在深度贫困地区推进的“多多农园”模式为代表，在实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连的同时，从农产品生产源头开始，介入品种、技术、管理、采摘、仓储、包装、物流到网销全部环节，深耕全产业链，打造满足电商化需求特征的农产品供应链，构建向农民倾斜利益的经营与分配机制。这形成了极有特色的农产品新电商价值链，农产品电商发展2.0版本正在深度贫困地区落地。

（二）电商将成为贫困地区农业产业升级的重要推动力

当前农产品供求呈现总量基本平衡、结构性供不应求状态，特别是满足消费者更高需求的优质特色农产品，国内总体供给不足，需要大量进口。深度贫困地区具有发展替代进口农特产品的资源禀赋，但现阶段农业产业发展基础还比较薄弱，生产组织化程度低，品种、技术和人才缺乏，产品缺少标准与品牌，难以形成有效的竞争力，因此推进深度贫困地区农业产业升级势在必行。随着农产品电商在深度贫困地区的逐渐崛起，农村要素市场被激活，新技术、新品种、新设备逐渐被利用于农业产业升级。懂电商、懂农业、爱农村的“新农人”逐渐回归并扎根农村，从事农产品电商产业，成为带动贫困小农进行产业升级改造的生力军。在电商实践中，以拼多多为代表的各大电商公司逐步加大对深度贫困地区农业产业升级发展的投资，并利用大数据分析、大平台优势，打造基于电商供应链的农产品产业形态，直接对接生产者按照消费者的需求特征安排生产活动，满足消费者差异化品质化的需求偏好，形成电商新业态。可以说，电商已经成为撬动深度贫困地区产业发展与升级的一个关键支点。

（三）内容型电商将成为深贫地区农产品电商的新风向

农产品内容型电商是以消费者为中心，通过在拼多多等电商平台或抖音等社交娱乐平台上运用直播、热点事件等方式创造内容、吸引关注，从而实现农产品与内容同步流通与转化的一种新型农产品电商模式，其主要表现形式有 “直播+农产品”、 “短视频+农产品”等。相较于传统的以单纯目标性购物为主要形态的交易型电商模式，内容电商实现了社交属性与电商属性的结合，在内容消费的同时带来了商品消费，更能够满足消费者小众、差异化需求。内容电商通过直播、短视频等更加丰富的方式，能给消费者展现真实的场景，更易建立交易双方的信任感。

另一方面，以拼多多、抖音等推动的“直播带货”模式为代表的内容型农产品电商兴起，将农产品纳入直播带货的风口，孵化出了一批“农业主播”，为偏远贫困地区农产品的品牌塑造、传播与价值提升提供了新的通道，让农产品可以从价格竞争的初级阶段，向品质、品牌与内容竞争的高级阶段提升。通过更低成本的数字化技术手段，使得深度贫困地区的农产品电商能够融入自然生态、历史人文等独特内容属性，二者结合能够形成相得益彰的效果，让消费者获得多重的感知满意度，从而提高农产品的附加值与竞争力，这对深度贫困地区未来农产品电商的发展意义重大，可能带来“弯道超车”效应。

同时，像拼多多这种运营成本与组织化成本更低的平台开展直播电商更具有竞争优势。以拼多多在新冠疫情期间实施的“市县长直播带货”农产品电商创新模式为例，利用拼多多为消费者打造的“拼”——这一购物理念，通过政企联动，与央视、地方电视台及融媒体等合作共同直播，产生了极强的放大效应，快速聚集了消费者需求，2020年一季度，实现累计观看人次超过1.5亿，累计吸引近1100万消费者参与直播购买，直接销售农产品超过800万斤，带动同区域农产品产生3200余万份订单，在助推农产品网销方面展现了惊人的竞争优势。如4月9日下午，刚摘帽的贫困县——新疆喀什地区麦盖提县委副书记、县长艾尼瓦尔·吐尔逊来到拼多多直播间，为当地的特色产品麦盖提灰枣代言，最终吸引了69万拼多多网友的关注，包括麦盖提灰枣在内的麦盖提特产共计销售出约43吨。

（四）深度贫困地区将成为农产品电商竞争的蓝海市场

深度贫困地区虽然贫穷，但资源并不匮乏，很多地方都是“绿水青山”，而不是“穷乡僻壤”，特别是特殊区位具有的生态资源条件赋予了深度贫困地区极其丰富的农特产品资源，但囿于大部分资源还处于待开发或者开发甚少阶段，随着深度贫困地区脱贫攻坚的推进，道路、电力、通讯、物流等基础设施条件大幅度改善，这些半沉睡资源的潜力将得到逐步挖掘，爆发出巨大的市场潜力。随着农产品网购消费习惯的主流化，深度贫困地区的特色农产品将成为消费者的“宠儿”，这些特色农特产品所形成的市场价值将是一片广阔蓝海，成为未来各大电商企业争抢的宝贵资源。

（五）电商将成为深度贫困地区农村女性就业重要渠道

随着电商产业链在深度贫困地区的逐步崛起，基于产业属性，对女性劳动力的需求会逐步增加，将成为解决深度贫困地区女性就业问题的重要渠道。其一，电商产业链需要大量的分拣、包装、打单等员工，这些工种需要认真、细致和耐心，女性更具备这样的特征，因此，电商对女性就业的吸纳能力更强。例如“陕西精准扶贫官方店”线下车间有40个工人负责水果的分拣、装箱和打包等工作，其中90%是当地女性。其二，随着农村电商的多元化发展，专业分工越来越细，带动了农村女性的创业，特别是那些具有特殊手艺的女性更容易从事电商创业活动。其三，随着内容电商的崛起，直播带货将非常普遍，基于性别优势，女性将占据农产品电商主播的绝大多数。可以说，农村电商的发展将成为深度贫困地区就业扶贫的重要渠道之一。

六、推进深度贫困地区农产品电商发展的建议

（一）推动农产品电商品质化品牌化发展，提升附加值

生鲜初级农产品是深度贫困地区农产品电商的主要形态，需注重提高初级农产品的附加值。一方面，要围绕初级农产品生产提质增效做文章，第一，要通过更高标准的生产方式提高品质，譬如发展有机农产品种植，以此提高农产品本身的价值，进而提升附加值；第二，要以更精细的分拣、分级和更精致的包装打入不同层次的细分市场，以此获取差异化市场的超额利润；第三，要积极构建农产品电商品牌，增强品牌影响力、竞争力，通过品牌化提高产品的市场认可度和美誉度，依靠品牌溢价提升附加值。另一方面，要延长产业链，在电商化销售生鲜初级农产品的同时，发展农特产品精深加工，在做好一产的同时，“接二连三”，促进一二三产融合发展，以此提升整个产业链附加值。

（二）多方合力优势互补，改进农产品电商供应链系统

农产品电商供应系统涉及硬的基础设施和软的社会服务，应多方协同发力，改进和提升农产品电商供应链系统，补足深度贫困地区电商发展的短板，充分发挥电商化发展的减贫益贫效应。一是要加大对深度贫困地区关键基础设施的投资，尤其是对电商供应十分重要的网络、道路、仓储与冷链建设，以及提升电商供应效率的管理系统等。可推动如PPP模式的多种投融资方式，引导本地或外来企业、投资商投资入股基础设施的建设，减轻当地资金压力。二是完善深度贫困地区电商供应链系统的软的社会服务，如专管部门的职能配置与人员的专业培训，建立县域、省域资源供应的管理、调度系统等，减少电商农产品在供应环节的产品耗损，提高产品收益。

（三）依靠新农人与新技术，推进生产组织化与标准化

生产组织化依赖于能人的带动，要大力培养扎根乡土、懂电商、爱农业的电商新农人，以新农人为核心发展合作组织，以此带动深度贫困地区的广大分散小农按照电商供应链的需求特征进行有组织的生产。同时，为满足消费者对高品质特色农产品的需求，要加大新技术、新方法的推广实施力度，改造深度贫困地区传统的农业生产手段，同样以新农人及合作组织为载体，在组织化生产的同时，同步推进技术的普遍化实施，从而提高农产品生产的标准化程度，为电商供应链供给同规格、高品质的特色农产品。

（四）紧跟电商消费趋势，构建农业产业发展支持体系

消费者购物习惯日益网络化，农产品电商消费渐成趋势。深度贫困地区在推进农业产业电商化发展过程中，应立足于本地农特产品资源禀赋，以迎合电商消费趋势为着力点，构建有效的政策、金融支持体系。一是要强基固本，做好本地农产品电商产业发展的引导支持工作，加大公共服务投入力度，夯实农产品电商产业链发展基础，提高应对自然风险及市场风险的能力。二是要针对电商从业主体的资金需求特征，加大对电商产业链上相关农户、合作社、电商公司与企业的信贷支持力度，提供针对性的信贷支持手段，解决电商从业者资金缺乏及贷款难问题。三是，推进农产品电商业态不断升级，始终紧跟电商发展的新趋势，促进传统电商向内容电商的转型、低层次电商向高层次电商的提升。

（五）实施电商人才工程，培养电商新农人及专业团队

人才是推进贫困地区农产品电商发展的关键。既要制定政策吸引外部电商人才，也要大力培养扎根乡村的本地新农人，不断扩大充实电商从业队伍。一是要积极鼓励、引导和支持大学生、在外就业青年、技术型人才等返乡归乡从事电商创业及投资，为其提供必要的便利条件与政策资金支持。二是要着力培养有乡情乡味的电商新农人及专业团队，充分发挥电商新农人的积极性与创造性，鼓励其积极参与乡村农产品电商产业发展与乡村治理建设。三是要“引进来、走出去”并举，既引进外地电商服务商、企业投资方、电商创业团队以带来新思路、新技术，又支持本地电商新农人、优秀电商团队走出去学习最新的电商知识与经验，从而提高当地电商从业者的整体素质与能力，助推农产品电商可持续发展。