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2020年中国咖啡行业市场现状及发展趋势分析 现磨咖啡将成为未来市场消费趋势

前瞻产业研究院 2020-07-16 12:04 1946 阅读

中国咖啡市场竞争将日趋激烈


本文介绍了中国咖啡市场的国际地位,消费水平,行业发展潜力,品类竞争格局、企业竞争格局以及行业发展趋势。


我国咖啡市场在国际上占比较小,且严重依赖进口,当前我国咖啡人均消费水平远低于欧美等发达国家,发展潜力较大。当前速溶咖啡为我国主要咖啡销售产品,未来现磨咖啡的比重将进一步增加。此外,随着入局者的增多,咖啡市场竞争将日趋激烈。


1、全球咖啡产销量均在千万吨左右


咖啡作为世界三大饮料之一,深受全球消费者们的喜爱。据国际咖啡产业组织数据显示,2015-2019年,全球生咖啡产量呈波动上升趋势,供给较为平稳。2019年,全球生咖啡产量约1015万吨,咖啡消费量为1016万吨,从历年咖啡产销量来看,目前全球咖啡市场基本实现供需平衡。


图表1:2015-2019年全球咖啡产销量情况(单位:万吨)


2、中国咖啡市场在国际上占比较小 且贸易逆差大


中国本身为咖啡生产国之一,据中国海关总署统计数据显示,云南是我国咖啡豆主产地,咖啡种植面积和产量均占到全国的98%以上;此外,海南、四川也有种植。


但在咖啡贸易领域存在不小的逆差,美国农业部(USDA)的数据显示,2017/18年度中国的生咖啡产量为200万袋(占全球产量的1.26%,(60kg/袋),同期中国的生咖啡出口量为162.5万袋(占全球的1.24%),而同期的中国国内消费量为382.5万袋(占全球的2.39%)。换算成以万吨为单位,产量、消费量和出口量分别为12万吨、9.75万吨和22.95万吨。


图表2:2017/18年度中国生咖啡市场表现(单位:万吨,%)


注:由于数据来源不同,数据占比与图表1数据结合来看或有出入,但差距较小,请读者见谅。


3、中国主要咖啡进口地依次为越南、巴西和哥伦比亚


根据国际咖啡组织(ICO)的统计,扣除咖啡生产国国内交易的部分,在世界市场流通的咖啡中,约65%为阿拉比卡种,35%为罗布斯塔种。根据ITC数据,中国的进口咖啡主要来源于印度尼西亚、马来西亚、意大利越南等国家。


图表3:中国咖啡进口主要来源国(单位:%)


4、中国咖啡市场潜力颇大


根据国际咖啡组织数据,全球咖啡市场规模巨大、成熟度高,但咖啡在全球范围内消费分布不均,消费量主要集中在欧、美、日等经济发达的国家和地区。


Frost&Sullivan数据显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,中国人均咖啡消费量与发达国家相比依然处于较低水平,2018年中国大陆地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%,美国的1.6%,中国咖啡市场空间还有巨大潜力待挖掘。


图表4:2018年主要国家人均咖啡消费量对比(单位:杯)


全球咖啡市场规模超过12万亿,而我国目前只有约700亿,与人口比例差距较大。有国际机构研究表明,人均收入增长会促进咖啡消费,国民收入每上升5%,咖啡日常消费会增加2%-3%,随着国民收入的增加与消费者咖啡消费习惯的逐渐培养,我国咖啡的潜在市场空间巨大。Frost&Sullivan预计,到2023年市场规模将进一步增长到1806亿元。


图表5:2013-2023年中国咖啡市场规模(单位:亿元)


5、速溶咖啡依旧是市场主流


我国咖啡的主要产品可分为速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等,从价格分布来看,不同形态咖啡产品价格差别很大,速溶咖啡占比高大幅拉低大陆地区人均咖啡支出。


从价格端看,大陆地区咖啡市场仍以速溶咖啡为主,速溶咖啡单价大幅低于现磨咖啡和罐装即饮咖啡,因此导致咖啡消费均价远远低于其他国家和地区。


根据Euromonitor披露的数据,2018年大陆地区速溶咖啡市场份额高达79%,而美国和日本则分别以现磨咖啡和罐装咖啡为主,占比分别达到了78.2%和70%。


图表6:2018年中国咖啡细分市场情况(单位:%)


6、中国咖啡行业整体集中度较高


雀巢在速溶咖啡和即饮咖啡领域有较高的知名度,速溶咖啡的主要品牌还包括中原G7、麦斯威尔、UCC等,即饮咖啡主要品牌有伯朗咖啡、统一雅哈咖啡等。除速溶咖啡和即饮咖啡外,现磨咖啡也深受我国消费者的欢迎,如星巴克、Costa等。


图表7:咖啡市场主要竞争者


据淘数据,2018年我国速溶咖啡市场规模约700亿元,其中雀巢咖啡以28.5%的市占率位居第一,远高于第二名的5.7%,行业CR8为53.7%,集中度较高。


图表8:2018年中国速溶咖啡市场份额(单位:%)


从即饮咖啡来看,2018年雀巢咖啡以近7成市场份额稳居第一梯队,第二梯队则属于可口可乐(乔雅咖啡)、统一(雅哈咖啡)等饮料大厂,相比速溶咖啡市场集中度更高。


图表9:2018年中国即饮咖啡品牌市场份额(单位:%)


在现磨咖啡领域,外资品牌的进口产品仍然主宰这高端细分市场。2018年我国现磨咖啡市场CR5达到74.9%,且排行前三的品牌均为外资品牌,本土品牌连咖啡、瑞幸咖啡位列第四、五位。海外品牌如星巴克、Costa由于进入中国市场早,品牌影响力大,在我国现磨咖啡市场中仍占绝对主导。


图表10:2018年中国现磨咖啡市场各品牌份额(单位:%)


7、中国咖啡市场发展趋势分析


——产品发展趋势:现磨咖啡市场迅速成长


大陆地区消费者在咖啡品类上的支出占可支配收入的比例远低于其他国家和地区。咖啡作为可选消费,其消费支出占比受众多因素影响,例如饮食习惯、生活节奏、收入水平、产品价格等。目前在咖啡市场发展较为成熟的地区,消费者在咖啡品类的支出都远远高于大陆地区的数据。


图表11:2018 年部分地区和国家现磨咖啡消费占可支配收入比例(单位:%)


虽然我国咖啡市场仍以速溶咖啡为主,但随着咖啡消费的普及和进化,现磨咖啡市场呈现较快的增长速度。数据显示,2016-2019年,我国现磨咖啡的市场增速始终快于咖啡市场的总体增速,越来越多的消费者更倾向于选择现磨咖啡。可见,现磨咖啡将是我国咖啡市场的消费趋势。


图表12:2016-2019年我国现磨咖啡与整体咖啡市场增幅对比(单位:%)


2)企业发展趋势分析:市场竞争加剧


——现磨咖啡入局者增多


2019年9月3日,中石化易捷正式发布了自己的咖啡品牌,宣布推出多款咖啡产品。首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站内开业,支持“到店+外送”两种模式。如果只是要咖啡服务,那么易捷大可以直接和第三方品牌合作,这样的方式成本更低,推出独立品牌的话,除了服务于易捷本身外,还需继续扩展市场获取更大的品牌影响力,这样的模式成本相对更高,因此能促使易捷做出选择高成本的方式,可以看出,中石化易捷对于咖啡市场存在着很大的野心。中石化易捷具有得天独厚的门店优势,截止2018年底,易捷便利店数量为27259家,远远超过同期其他连锁咖啡品牌门店数量。


图表13:2018年部分咖啡品牌门店数量(单位:家)


此外,喜茶、奈雪的茶等品牌,也开始正面进攻属于星巴克的咖啡阵地。2019年3月,喜茶咖啡在北上广深四家门店正式上线。此前,奈雪的茶也已推出大咖牛油果、大咖柠檬、大咖鸳鸯等咖啡茶饮。


2)即饮咖啡市场白热化


在即饮咖啡领域,尽管雀巢以超过60%的市场份额稳居第一,但由于看好消费升级大环境下即饮咖啡市场的红利(2017-2022年即饮咖啡的CAGR约为7.5%,在所有软饮料中排名第一位),可口可乐以及雀巢、星巴克、统一、味全等传统品牌,和新进入的农夫山泉等巨头纷纷推出了即饮咖啡产品,中国即饮咖啡市场已经越发拥挤,且巨头林立。


显然,中国即饮咖啡市场已经越发拥挤,且巨头林立。未来,这些企业将基于销售渠道、品牌、供应链等方面的优势,在核心业务之外探寻新的业绩增长点。


2020年3月,可口可乐正式在中国市场推出COSTA即饮咖啡,伴随COSTA即饮咖啡进入中国,加之原有可口可乐旗下乔雅咖啡,形成双品牌运作。在中国咖啡市场,多品牌运作是咖啡巨头的通用做法,首先是为了抢位置,进而覆盖更多的消费群体和消费场景。


不过,雀巢作为最早进入中国的咖啡企业,抢占了先机。数据显示,雀巢在即饮咖啡市场以68.3%的市场份额稳居第一。加之雀巢与星巴克结成的全球咖啡联盟,地位更难以撼动。雀巢在中国市场的咖啡品牌包括雀巢咖啡(Nescafé)、浓遇咖啡(Nespresso)和星巴克(Starbucks)。其中雀巢咖啡主要为速溶和即饮产品,主打中低端市场。浓遇咖啡和星巴克主要布局胶囊咖啡和挂耳咖啡、以及高端即饮产品。

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