恒大“卖身”：没有价值的农业，只能死路一条！-农小蜂

今年中国的经济大环境形式严峻，很多上市公司纷纷重组业务，没想到这次轮到了房地产巨头恒大——如此大刀阔斧和干脆利落，堪称“闪电”出手。

昨天，中国恒大集团（3333.HK）在港交所发出公告，称该公司的全资附属公司恒大集团公司及其他全资附属公司与不同的独立第三方订立协议，出售集团在粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益，总代价约为人民币27亿元！如果加上这些公司合共33亿元的负债，恒大集团这次将能有57亿元收益！

当年，许老板曾信誓旦旦要用3年将恒大冰泉做到300亿。而在2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，后又撤销申请。根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。

早在2015年6月，笔者就已经撰文《品牌农产品：没有价值，就去死吧！》，明确指出，恒大盲目扩张，恒大冰泉价值缺失，没有价值，只有亏损到死。

品牌价值缺失，恒大冰泉一度亏损23.7亿

　　恒大山泉投了几十个亿的广告，但3年只卖了十几个亿的水，累计亏损40个亿，被称为“史上最败笔的营销”！

　　那么恒大到底败在什么地方呢？

　　从品牌战略分析，恒大冰泉品牌价值缺失：恒大冰泉的品类是什么？核心的价值又是什么？

　　如果也是矿泉水，如何与竞争对手在品类上区隔？

　　在恒大冰泉土豪般的广告轰炸中，价值诉求一直在变：长寿、健康、漂亮，甚至泡茶做饭、强壮美丽健康……始终没有找到自己的核心价值！

　　从竞争战略分析：明眼人一眼看出，恒大冰泉高调上市，剑指农夫山泉，但是我要问：农夫山泉当时售价不过2元，恒大冰泉价格在4元左右，一款志在高端的饮用水竟然和一个中端水打仗，结果是什么？

　　正因为恒大冰泉品牌定位的缺失，定位的空心化导致传播的空洞化，其在20天投入的13亿广告不知所云，自然无法拉动销量！

　　恒大冰泉始终没有告诉消费者，他的价值是什么！

　　在现在这个时代，做品牌就是应该做价值！没有价值，就去死吧！

品牌农业的风口，价值才是引擎！

　　我国农产品行业是最为“传统”的行业之一，呈现出与地理地域相关的怪象：越是偏远的地方，环境越好，产品质量越有保障，但恰恰越便宜，农民因此越穷；而越是在大城市，环境越糟糕，产品越贵，但恰恰没有很好的质量保障。

　　农产品缺少品牌化

　　阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、新疆大枣，这些都是具有地域特征的品牌，不是独立的企业品牌。虽然“地大物博、物产丰富”，但遗憾的是我们的农产品还处在售卖原材料的阶段，没有品牌、没有包装、没有分级，能跑量但卖不出价，生产者不懂品牌，就是懂也办不到。

　　农产品附加值低

　　白酒、保健品、化妆品等是我们见到最多的广告，白酒毛利80%以上，卖100赚80，一件ZARA的衣服动辄千元，成本不过一两百，一个爱马仕包包10万块，成本不过两千块，这些产品有足够的溢价能力，才可能赚得衣钵满满去烧广告。相比之下，农产品缺乏广告性，溢价能力不足。

　　消费市场的巨大需求

　　消费者原来消费水平低，满足于吃得上、吃得饱。现在，吃喝不愁，开始讲究品质、品牌了。尤其是在食品安全事件频发的时候，消费者无论如何也无法把自己变成专业的鉴定专家，他唯一可行的办法就是选品牌，因为品牌是产品品质和卫生安全的最佳标签。

　　中国大市场，蕴育大品牌

　　中国没有小市场，入口的厨房餐桌产品市场更是如此。任何一个产品乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐，都是一个天文数字。粮油蔬菜禽蛋，天天食用，反复购买，是十足的快速消费品，是蕴育大品牌的天然大市场。许多人可能不敢想像，海天酱油一年销售60个亿，老干妈一年销售近20亿，小零食馋嘴猴豆腐干年销售2亿元。

　　每一个缺少强势品牌的品类，都是一个巨大的市场机会，都是一个成就强大品牌的机会！

塑造核心价值，撬动市场

　　商业的核心就是打造价值的过程，品牌的核心就是差异化的价值。那么商业的本质是什么呢？商业的本质就是创造价值、交换价值的过程，不能创造高价值是企业经营的失败之源。

　　鲁花花生油为什么能够连续多年位居行业第一？

　　它有一个清晰的定位——5S纯物理压榨花生油，这就是差异化！5S物理压榨花生油到底有什么好处呢？它香。它多年来就想告诉你一件事，鲁花花生油是有独特价值的5S物理压榨的香花生油，这就是我们说的价值的塑造。

　　一头猪如何卖出不一样的价值？

　　曾经有一家养殖企业找到韩老师，问如何把猪卖出高价格获得高收益。经过广泛的调研，结合企业的优势，运用品牌形象视觉系统——品牌形象钻，我们创意性的将企业的品牌名定位“深林氧山猪”。广告语为“山猪深林养，氧多更健康”。什么是深林养？氧多更健康？它的支持点就是原生态无污染高山环境、群山连绵天然“深林氧吧”。这就是独特的价值存在。消费者的一种感觉的东西、情感的东西，也可以创造高价值。